微软如何进入中国

著名的美国微软公司是较早进入中国市场的跨国公司之一。早在1992年，微软就看好中国软件市场的巨大潜力和“钱”景而开始进入。对中国这样一个异常复杂的市场，微软公司制定了正确的市场进入战略。要取得成功，一个正确的营销战略是至关重要的。没有一个好的、正确的营销战略，其结果往往是“南辕北辙”，适得其反。1992年，微软刚刚进入中国的时候，整个中国的软件市场还很不成熟，也很混乱；个人和企业的正版软件意识极其淡薄，盗版软件横行，且国内电脑普及率也很低。微软公司针对这些复杂的营销环境，采取的是“培养市场”的长线营销战略和“先放后收”的逆向营销战略。

1．“培养市场”的长线营销战略

与国内相当部分的企业更看重短期利益，心态浮躁，缺乏长期的营销规划不同，微软

有着长远的战略眼光，并不急于短期赢利，看重的是长远利益，有在若干年承受业务亏损的心理准备。微软进入中国市场时，鉴于整个软件市场营销环境恶劣的情况，采取了“培养市场”的长线营销战略，也就是采用各种措施来净化整个软件市场，促进市场的健康发展，和其他合作者一起共同把市场蛋糕做大。微软公司针对中国市场与美国本土不同的特殊情况，采取了一系列有效的措施。

(1)开发软件的本土化版本，即汉化版软件。所谓“本土化”，是指微软公司不只是把现有产品卖到国外，而是根据当地电脑市场的独特需要，修订字体、输入法等相关技术，重新设计产品。微软公司的做法就是，与国内软件业的佼佼者联手开发本土化的产品。例如，微软公司的合作开发单位有清华软件中心、新天地、联想、先锋等数家国内知名厂商，通过与国内合作者的鼎力合作，微软公司不遗余力地开发当地语言的版本，因为它知道，只有当用户了解微软公司的产品以后，才有可能购买微软的软件，成为微软公司的客户。

(2)为用户提供全面的服务。从微软中国代表处设立以来，在几年的时间里，微软在各大城市举办多次大型技术讲座，其中包括面向开发人员的技术讲座和面向用户的技术研讨会等，为中国用户提供全方位的服务。同时设立授权技术支持中心(ASC)及测试中心，及时、准确地帮助用户解决他们在产品使用及开发过程中遇到的技术问题。

(3)设立微软大学和微软授权培训中心。微软公司与清华大学合作，于1992年底正式成立北京微软大学，为国内科技人员及用户开发短期高水准的技术培训课程，提高科技人员的软件开发能力和用户的软件应用水平。同时，微软还在全国建立了数十家微软授权培训中心，培训对象是最终用户及对微软产品有兴趣的人员，其宗旨是使学员了解如何有效地使用微软产品来提高自己的工作效率，解决在软件使用时遇到的技术问题。

(4)与我国出版单位合作，编发各种技术资料。微软除了在新闻媒体上组织专栏文章宣传其产品之外，还与清华大学出版社、希望公司、电子工业出版社等出版单位合作推出了40余种微软中文图书，并与《微软世界》杂志合作推出专刊《微软专刊》，对其产品予以重点介绍。

(5)与我国软件商合作，共同开拓软件市场。微软公司不断地与我国有一定实力的软件商合作，携手共同把软件市场做大。2002年，微软公司与我国12家独立软件厂商签订了合作协议。微软公司大力支持这些合作伙伴开发应用软件，并与它们共同开拓软件市场。微软公司也与我国6家主要软件厂商(即中国计算机软件与技术服务总公司、沈阳东大阿尔派软件股份有限公司、北大方正集团、四川托普集团、杭州新利电子有限公司、深圳金蝶软件科技有限公司)签订合作协议，以加强在企业服务领域的合作，为中国的企业及用户提供性能和价格优异的应用解决方案与相关服务。这些强强联合的举措，在一定程度上促进了我国软件市场的培养。

2．“先放后收”的逆向营销战略

当时，由于我国用户的正版软件意识淡薄，而且我国保护知识产权的法律法规不完善，有关部门对盗版软件的打击力度不够，致使我国市场上软件盗版的现象非常严重。微软公司明智地采用了“先放后收”的逆向战略，不仅使得自己的竞争对手被逐个消灭，取得了市场的垄断地位，也使微软的软件在我国的普及率逐渐提高，微软产品的潜在用户规模也随之扩大。

所谓“先放”，是指微软在进入中国的早期，对我国市场猖獗的软件盗版现象持“姑息纵容”的态度。软件盗版损害的不仅仅是微软公司的利益，对我国软件厂商，也就是微软的竞争对手的伤害也很大。软件产品投入成本非常高，但制造成本几乎为零，产品多卖一份的边际成本几乎为零。几年下来，盗版的微软软件就把能与微软产品相抗衡的本土软件逐个消灭了。借助盗版，不耗用营销资源，微软公司就轻松地消灭了绝大部分的竞争对手。微软公司刚进入中国市场的时候，中国的软件市场刚刚兴起，大大小小的软件公司很多。而微软公司的产品作为一种舶来品，在我国的知名度很低。在办公软件方面，国内金山公司的WPS非常流行，绝大多数国内用户使用的办公软件都是WPS；在操作系统软件方面，UCDOS等中文平台的操作系统也是占据了国内操作系统软件的半壁江山。微软产品的易操作性和友好的用户界面使得国内的用户迅速喜欢上了微软的产品，特别是中文Windows3.2和Office的推出更让国内的用户纷纷抛弃UCDOS、WPS而转用微软的产品。

微软公司对“盗版”的放任自流，甚至是变相鼓励盗版使得微软的产品在短短的几年时间内变得家喻户晓，知名度极大地得到提高。盗版，使微软损失的只是短期内的利润，对微软这样一个财大气粗的跨国公司而言，是可以承受得住的。而对我国的大多数实力不强的公司来说，盗版简直就是“噩梦”，根本没法抵挡住盗版给其带来的损害和冲击。因此，微软在我国的绝大部分竞争对手在短短几年时间内都被迫退出了市场。目前，在办公软件的领域微软公司的竞争对手也只剩下以前的市场老大金山公司的WPS在苦苦支撑。而在个人电脑操作系统软件领域里微软几乎就是垄断者。

所谓“后收”，事实上就是“秋后算账”。软件产品具有锁定用户的特性，用户一旦使用上一种软件后，再换其他产品，就要付出较高的转化成本。一旦成为微软软件的用户，人们就不愿意或因转换成本过高很难转而使用微软竞争对手的软件，这样微软公司就可以通过法律手段追究盗版用户的法律责任，或者以产品升级提高使用费用。微软公司在进入中国若干年后，待到竞争对手被消灭得差不多的时候，就开始打击盗版。1999年2月，微软首次在中国起诉两家中国公司胜诉，北京市第一中级人民法院判北京海四达科技开发公司和民安投资咨询公司分别赔偿微软损去54万元和25.344万元人民币，并在指定报刊上向微软公开道歉。当然，微软公司“先放后收”的战略在我国是颇遭非议的，特别是1999年5月，美国微软以侵犯计算机软件著作权把北京亚都科技集团告上了法庭的亚都事件更是闹得沸沸扬扬，遭到媒体的抨击而成为众矢之的，在一定程度上损害了微软在我国人们心目中的形象。但是，从商业竞争的角度来说，微软利用盗版先消灭对手实现垄断，而后再打击盗版保护自己的合法权益的做法并没有触犯中国的法律，实现垄断是绝大多数企业梦寐以求的，因此微软针对中国具体的营销环境而制定的“先放后收”的逆向战略是极其正确的。事实上，微软公司的“先放后收”战略也是卓有成效的，现在我国的PC操作系统软件市场已被微软公司垄断，在办公软件市场上，微软公司也是市场领导者。计算机

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